Philippe J. Maarek es doctor en Ciencias Políticas, profesor de ciencias de la información y comunicación especializado en comunicación política en la Universidad Paris-Est-Créteil (UPEC). También es director del Centro de Estudios Comparados en Comunicación Política y Pública (CECCOPOP) e investigador del Institut des Sciences de la Communication CNRS/Sorbonne Université.
Dividido en cuatro grandes apartados, el libro ‘Marketing Político y Comunicación’ es una guía de esta disciplina, de la cual Maarek es especialista. En la primera parte el autor desarrolla en la obra la historia y los fundamentos del marketing político —que ilustra tomando como centro países como los Estados Unidos de América y Francia—, sobre todo a partir del siglo XX, cuando las técnicas empiezan a desarrollarse. Aquí el autor reivindica la importancia de la aparición y el desarrollo de los medios de comunicación de masas, resaltando cómo esto ha derivado en que los «debates decisivos televisados» (MAAREK, 2007:73) se hayan convertido punto denominador común de la comunicación política moderna en casi todos los países democráticos.
En la segunda parte Maarek analiza los fundamentos del marketing político como tal, haciendo hincapié en la importancia de que sea entendido como un planteamiento global y no como un mero compendio de recursos. El autor establece un paralelismo con el marketing, instrucción que se centra en el análisis del comportamiento de los mercados y los consumidores, mientras apunta muy acertadamente a cada paso las diferencias entre ambas disciplinas.
Así, desarrolla minuciosamente las etapas del proceso del marketing político, profundizando sobre la importancia de elaborar correctamente una estrategia para después poner en marcha las tácticas en consonancia. En cuanto a la estrategia, Maarek incide mucho en la trascendencia de lo que llama «la construcción de los cimientos» (MAAREK, 2007:87). Se refiere tanto al análisis previo del terreno y el contexto —que implica tener conocimiento de las características específicas que rodean la circunscripción electoral, los potenciales destinatarios de la comunicación, el análisis de la competencia o los medios disponibles… etc— y la determinación de la línea de campaña.
En tercer lugar el autor analiza los principales instrumentos y herramientas que ofrece esta especialidad, clasificándolos en «clásicos», audiovisuales, y los relacionados con el marketing directo y lo que llama «nuevos medios» —entre los que incluye internet—. En este apartado, Maarek se detiene a explicar los usos y características de cada una de las ellas, lo que convierte este libro en un auténtico manual de aprendizaje.
Pese a que la recopilación de técnicas por parte del autor es exhaustiva y muy instructiva, el reciente desarrollo de Internet no solo como medio de transmisión de mensajes sino como “comunidad” de generación e intercambio de opiniones debido al auge de las redes sociales de todo tipo —en las que en la actualidad incluso se permite la inserción de publicidad en diversos formatos— provoca que este apartado quede algo cojo debido a la fecha en la que fue escrito el libro. Pues solo describe usos del tipo web 1.0 y 2.0, a los que añade la posibilidad de utilización como simple vehículo de otros medios. En ese sentido no se da la importancia que merecen a las comunidades en la red, al uso de la telefonía móvil (a través de apps como WhatsApp, Telegram… etc) o para la comunicación a nivel institucional; usos que se han convertido en indispensables hoy en día.
Por último, el autor se centra en las particularidades del marketing político durante el proceso de una campaña electoral. Mientras que el resto de la obra aludía a esta disciplina en cualquier circunstancia, esta cuarta parte detalla los principios, herramientas y usos específicos de la citada disciplina en aquellas situaciones en las que el político aspira a una función electoral. Este apartado es quizá el más interesante pues detalla los modelos organizativos necesarios en campaña electoral. Aquí aborda problemas recurrentes como la financiación o cómo lograr la coordinación entre los múltiples y tan diversos actores que intervienen en el proceso, para los que apunta el camino hacia algunas posibles soluciones.
Finalmente, no puede obviarse el espacio que se dedica en la obra a la figura del consultor externo, aunque probablemente su concepción quede relegada a pequeñas participaciones. Así, se aborda desde la perspectiva de la externalización de servicios concretos —encuestas o sondeos, diseño de cartelería, mailing, grabaciones de vídeo, presencia en Internet…— (MAAREK, 2007:361-366) pero no tanto desde una participación de los mismos a nivel más global, como podría ser elaboración de la estrategia de campaña.
C. Benlloch
Bibliografía
- MAAREK, Philippe J. (2007). Marketing político y comunicación. 4ta ed. Diciembre 2016. Barcelona: Espasa Libros, S. L. U. Paidós Comunicación.
Datos de la obra
Philippe J. Maarek, Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Espasa Libros, S.L.U., Barcelona, 2007. 474 páginas.
Claudia Benlloch 