El candidato-marca y la personalización de la política: tendencia imperante en las democracias del siglo XXI

Abstract

La nueva tendencia de las democracias en el siglo XXI es la preponderancia de los candidatos sobre los partidos políticos. Esta personalización de la política viene causada por la crisis de representación que tiene lugar en la actualidad en los países occidentales, y tiene consecuencias tanto comunicativas como estratégicas en la gestión de la imagen de las distintas formaciones políticas. Por su parte, los medios de comunicación juegan un papel fundamental en la creación de vínculos entre los líderes y los ciudadanos, contribuyendo a la humanización de los candidatos y, por extensión, a la banalización de la política.

Índice

En la actualidad se afirma que en la mayoría de países occidentales se está experimentando una crisis de representación política. La antigua relación estable entre votantes y partidos políticos, que implicaba una vasta mayoría de ciudadanos identificados y fieles a uno u otro partido, parece haber llegado a su fin. O, cuanto menos, al principio del fin. Y es que el número de personas que cambian su voto de unas elecciones a otras va en aumento, a la vez que las encuestas de opinión muestran que son cada vez más las personas que no se sienten identificadas con ninguno de los partidos existentes.

En este contexto de «crisis política» ha surgido la tendencia, de hecho cada vez más acusada, de debatir sobre si los candidatos que se presentan a unas elecciones democráticas han ganado protagonismo hasta superar en importancia a los partidos, o si por el contrario son éstos últimos quienes siguen ostentando el poder.

crisis

El objetivo de este trabajo será, por tanto, arrojar algo de luz sobre esta cuestión, para lo cual se analizará literatura escrita hasta el momento que ha tratado de dar respuesta a esta pregunta o que puede aportar reflexiones interesantes que apunten en un sentido o en otro. Se aportará, primero, un breve marco sobre la evolución en el comportamiento electoral que ha tenido lugar en las últimas décadas, qué consecuencias ha tenido en los distintos sistemas  —ya sean parlamentarios o presidenciales— y cómo ha influido en el fenómeno de la personalización de la política. También se abordarán las causas, manifestaciones y consecuencias de la evolución de la comunicación política hacia un modelo que pone el eje en el candidato. Todo lo cual tratará de ilustrarse con casos reales recientes.

La creciente importancia de los candidatos

Anteriormente, y especialmente hasta la década de los 70, la mayoría de los estudios post-electorales llegaban a la conclusión de que el comportamiento electoral se explicaba esencialmente por las características sociales, económicas y/o culturales de los votantes. Sin embargo, en la actualidad y desde hace ya varios años —sobre todo a partir de la década de los 80 en nuestro país—, la mayoría de estudios sobre este tema llegan a conclusiones distintas. Y es que recientemente se ha podido observar cómo los resultados han variado significativamente de una contienda electoral a otra, mientras que el estatus socioeconómico o cultural de los ciudadanos apenas hubiera sufrido variaciones en el periodo. Lo que implica que las razones de la variación del voto han sido otras. Es decir, que

«El voto ‘duro’ disminuye y los votantes muestran un mayor abstencionismo en su comportamiento electoral. Un porcentaje decreciente de electores se definen como ‘miembros de’ o ‘identificados con’ partidos específicos, y más y más de ellos se auto-definen como ‘independientes’» (LOZA y TEMKIN, 2018).

De hecho, en las elecciones generales de 2016 en España, un 22,3% de los votantes decidieron su voto desde el comienzo de la campaña, una parte de los cuales incluso tomó su decisión el mismo día de la votación[1]. En países latinoamericanos este fenómeno es todavía más acusado. Un claro ejemplo de ello es México, donde los datos muestran un debilitamiento a través de los años de la identificación partidista, que se ve reforzado por el alto porcentaje de indecisos: un 26% de los votantes aseguraba en 2015 haber decidido su voto durante la campaña y un 15% el mismo día de las elecciones frente a la urna[2].

Tal y como recoge Manin en su obra Principes du gouvernement représentatif, «los votantes tienden cada vez más a votar a la persona, y no tanto al partido o programa» (MANIN, 1995:279). El citado autor relaciona este cambio de paradigma con el paso de la «democracia de partidos» a lo que el denomina «la démocratie du public» (que podríamos traducir por ‘la democracia del publico’ o ‘democracia de audiencia’), y sostiene que uno de los factores esenciales de esta variación es «la individualidad de los candidatos». En la actualidad, y desde varias décadas, asistimos a una «personalización del poder». Y este cambio influye en cómo se desarrollan las contiendas electorales, independientemente del tipo de sistema —ya sea parlamentario o presidencial— en el que tengan lugar. En palabras de Manin:

«En los países donde el ejecutivo es elegido de forma directa por sufragio universal, la elección presidencial ha tendido a convertirse en la elección principal y a estructurar el conjunto de la vida política. En aquellos países donde el jefe del ejecutivo es el líder de la mayoría parlamentaria, las elecciones legislativas se organizan en torno a su persona». (MANIN, 1996:280)

Esto puede observarse de forma sencilla en Francia, donde desde la V República, pese a contar con un sistema mixto, las elecciones presidenciales son las que acaparan toda la atención política, mientras las elecciones a la Asamblea Nacional, cuyos miembros escogerán al Primer Ministro del país, quedan relegadas a un segundo plano. De igual forma, en España, con un sistema en el que el jefe del ejecutivo es elegido por el Parlamento, las elecciones giran más en torno a los candidatos que aspiran a convertirse en el líder de la mayoría en la cámara —Mariano Rajoy, Pedro Sánchez, Pablo Iglesias y Albert Rivera en las últimas legislativas— y menos en torno a los partidos. El poco conocimiento por parte de los ciudadanos llamados a la urnas del resto de integrantes de las listas de los distintos partidos confirma esta teoría.

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Macron gana las presidenciales en Francia con un partido recién creado: ‘En Marche!’

Casos como la reciente victoria de Emmanuel Macron en Francia con ‘En Marche!’ —un partido ubicado en el centro, creado apenas unos meses antes de las elecciones y que no terminó de conformarse hasta después de haber sido escogido para ocupar el Palacio del Elíseo— confirman que el aparato de partido tras el candidato, pese a que resulta indudablemente útil, ya no es indispensable. De la misma forma en que ha ocurrido recientemente en Argentina con Mauricio Macri.

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El problema de la diferenciación

La pérdida o debilitamiento de las ideologías en el seno de los partidos también ha contribuido a este cambio que sitúa en el centro del eje político a los candidatos. Los llamados «partidos catch-all» han tendido a derivar hacia el centro ideológico en su afán por captar el mayor número de electores potenciales. Esto ha provocado que los programas de las distintas formaciones no sean muy marcados, intentando representar el centro que es donde se encuentra la mayoría de votantes, lo que los vuelve similares entre ellos aún perteneciendo a partidos distintos. Esto obliga a buscar otras formas de diferenciación, lo que convierte a los líderes en el foco principal en la gestión de la imagen de cada opción política.

Además de ello, durante los últimos siglos ha aumentado la actividad gubernamental y su complejidad. Como explica Bernard Manin:

«El creciente papel de las personalidades a costa de los programas es una respuesta a las nuevas condiciones en las que los cargos electos ejercen su poder. (…) A los candidatos les resulta más difícil efectuar promesas detalladas: los programas que así lo intentaran se convertirían en torpes e incomprensibles. (…) Cuando se presentan a un cargo, los políticos saben que tendrán que enfrentarse a lo imprevisto; así que no están inclinados a atarse las manos comprometiéndose con programas detallados». (MANIN, 1996: 281)

Así, teniendo en cuenta la complejidad que rodea a la política actualmente, la figura del candidato queda realzada por su importancia a la hora de manejar los problemas futuros. Cobra sentido que el rasgo que más valoren los votantes en un político sea ‘la competencia para resolver problemas’ (ADAM & MAIER, 2010). Los rasgos personales son importantes, pero deben obligatoriamente combinarse con una imagen de competencia, indispensable para que los ciudadanos confíen en que el candidato será capaz de tomar buenas decisiones llegado el momento. «La confianza personal que inspiran los candidatos es un criterio más adecuado para la selección que la evaluación de planes de acción futuros. La confianza, (…) vuelve a asumir un papel central». (MANIN, 1996: 283)

El tema de la confianza queda patente en casos como el de Andrés Manuel López Obrador — popularmente conocido como AMLO, prueba de su potente marca personal—, que actualmente es el candidato a la presidencia favorito con un 41,2% de los votos según las encuestas preelectorales en México, y con un 79% de probabilidades de ganar la contienda electoral[3]. Una figura que ha cambiado en varias ocasiones de color político[4], y que actualmente se presenta a la presidencia del país con el Movimiento Regeneración Nacional (MORENA), partido nuevo que él mismo fundó en 2014. En este caso la fuerza del nuevo partido radica en gran parte en la de su candidato y fundador. Él es quien genera la confianza en los ciudadanos, como demuestra el hecho de que ya estuviera a punto de ganar a Felipe Calderón (PAN) en 2006, ocasión en la que se presentó a las presidenciales con el PRD.

Por otro lado, desde hace ya años asistimos a un debilitamiento de los viejos vínculos entre grupos sociales y partidos. Los fenómenos que tradicionalmente explicaban el comportamiento electoral, basados en los cleavajes políticos —popularizados por los politólogos Seymour Martin Lipset y Stein Rokkan  en 1967— que servían para explicar la identificación partidista de los votantes, han sufrido una pérdida de peso, dando lugar a lo que varios estudios han denominado «desalineamiento». Estas identificaciones con los partidos eran la forma de expresar la pertenencia a una clase social, actuando como «atajo cognitivo» que orientaba la toma de decisión por parte de los electores sin necesidad de contar con toda la información[5]. Sin embargo, los ciudadanos ya no se identifican con los partidos como lo hacían antes, lo que vuelve necesario buscar otro «atajo cognitivo» que permita la toma de decisión.

Si a esto sumamos el incremento de la cantidad de información disponible, y que los votantes cuentan con una capacidad limitada para procesarla, la necesidad de encontrar otro «atajo cognitivo» se vuelve imperativa.  En este contexto parece lógico que la comunicación política haya derivado hacia lo que ya se ha denominado como «el candidato-marca», en la búsqueda por encontrar valores diferenciales que ayuden a ganar las contiendas electorales.

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Los políticos como marca

Las marcas ocupan un lugar central en nuestra sociedad, tanto en el contexto económico como en el mediático. Éstas están penetrando cada vez más en el ámbito político, ocupando un espacio antes definido por las ideologías o las referencias directas a los partidos.

Las marcas permiten a los políticos construir, posicionar y proyectar su imagen como líderes, personificando en ellos propuestas atractivas para los votantes, pues suponen ofertas de valor diferenciadas e interesantes para los ciudadanos. Así, la imagen de los candidatos es moldeada estratégicamente por profesionales para potenciar aquellos rasgos que suponen una ventaja sobre sus competidores de acuerdo con el público objetivo al que quieren dirigirse. Como apunta Lee Clow, presidente de la agencia de publicidad internacional TBWA Worldwide y desarrollador creativo de la campaña de Apple ‘Think Different’, «las marcas, hoy en día, articulan quién eres y qué valores te caracterizan» (ATKIN, 2004:139). Aplicado al campo de la política, no es extraño que estén ganando cada vez más protagonismo de forma natural. Y es que parece lógico que «relegados la ideología y el partido político como referentes suficientemente válidos para el ciudadano, los políticos han ocupado la práctica totalidad del espacio público, en una evidente demostración de la total personificación de la política» (LOSADA DÍAZ, 2009).

La comunicación de la última campaña electoral autonómica en Cataluña ilustra a la perfección este concepto. La candidatura de Junts per Cataluña (JxCat), encarnada en la figura de Puigdemont, demostró ser un acierto total al cosechar resultados muy por encima de las expectativas previstas. La división de Junts pel Sí y la separación de ERC de la lista conjunta dirigieron la estrategia de JxCat a personificar toda la propuesta en la figura del líder, hasta el punto de vincular el conjunto de personalidades de la lista a su persona. La figura de Puigdemont se transformó en toda una marca que superó en importancia a nivel comunicativo al nuevo nombre de la candidatura. Ésta llegó incluso a denominarse «la llista del President» durante la contienda electoral tanto por parte de los votantes como de los medios de comunicación.

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Obama es probablemente el mejor ejemplo del triunfo del candidato-marca sobre el partido. Uno de los factores clave del éxito de la campaña de Obama en su primera elección fue que no se limitó a proponer el cambio, sino que lo adoptó y logró encarnarlo. Él fue, según varios autores, quién más contribuyó a la «reinvención de la política» (BEAS, 2011), pues logró «construir una campaña desde las bases que encajaba muy bien con la naturaleza del reto de cómo derrotar al establishment del partido» (BEAS, 2011:74).

Otro ejemplo de utilización del candidato por encima del partido en la comunicación puede verse claramente en las acciones de Podemos al concurrir a las elecciones europeas en 2014. Con solo un presupuesto de 138.000 euros, lograron hacerse con cinco escaños en el Parlamento Europeo gracias a un campaña muy centrada en el propio Iglesias, aunque también en la crítica al bipartidismo PP-PSOE[6]. La decisión de adoptar la cara de Pablo Iglesias para ilustrar las papeletas electorales no estuvo libre de críticas, y fue explicada en su momento por la formación a través de una nota de prensa: «Todos los estudios que maneja el equipo de campaña de Podemos y los que han sido publicados en los medios de comunicación, coinciden en que entre los ciudadanos es mucho más conocido Pablo Iglesias que la iniciativa». Esto sirvió para reforzar la conexión entre el candidato elegido en las primarias del partido y el conjunto de la lista. Los sondeos les asignaban un eurodiputado, y finalmente lograron hacerse con cinco, lo que parece indicar que no se equivocaron en su estrategia.

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El candidato estrella: el fenómeno de la personalización

Pero la personalización va más allá de lo expuesto. Como sostiene García Jiménez, «el protagonismo de los líderes de hoy debe ser entendido como un fenómeno cultural que articula la comunicación política» (2009). Y es que el candidato se ha convertido en el protagonista total y absoluto, acaparando la atención tanto de los medios de comunicación como del público. Cuando hablamos de personalización, rasgo que caracteriza la política democrática en el siglo XXI, nos referimos al fenómeno por el cual la política se centra en los candidatos y sus atributos personales (ADAM & MAIER, 2010).

Por su parte, Billing apunta un rasgo diferencial e importante de esta nueva tendencia: el hecho de por parte de los votantes se valore el ethos — el carácter y conducta del líder— por encima del logos (los argumentos que exponen) o el pathos (el tono utilizado para comunicarlo) (BILLING, 2003). Esto se traduce en que la fronteras entre lo público y lo privado se disuelven cada vez más, conduciendo inevitablemente a una cierta trivialización de la política, necesaria para la construcción de la figura de los líderes actuales pues la valoración del candidato por parte de los ciudadanos está estrechamente ligada al ethos.

Así pues, y pese a que esta tendencia a la «personalización» de la política no ha sido poco discutida y puesta en duda, cabe decir que en la literatura escrita hasta el momento que ha tratado de responder a la pregunta de si se trata de la tendencia dominante en la actualidad, todo parece indicar que la respuesta es afirmativa. Y la utilización de la figura del líder en las recientes campañas así lo acredita. De la misma manera, también proliferan los artículos centrados en los candidatos en revistas de comunicación política[7], que demuestran el creciente interés por los mismos y que los sitúan en el centro del panorama político y en el punto de mira.

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La humanización del político en los medios: hacia la banalización

Pero todo lo anteriormente expuesto no habría podido ocurrir sin la fuerte influencia que tienen los medios de comunicación en la sociedad. La evolución que han sufrido las técnicas de comunicación ha jugado un papel fundamental en el proceso: la televisión, convertida en el principal canal, confiere un carácter directo y sensible a la percepción de los candidatos por parte del electorado. «La televisión otorga especial realce y fuerza a la individualidad de los candidatos» (MANIN, 1996:281). Resucita el cara a cara que se había diluido en los partidos, recuperando de alguna forma la conexión entre representantes y representados.

El blanqueamiento televisivo de los líderes es un producto global. Así, en los últimos tiempos hemos podido ver a diversos líderes políticos en programas televisivos nada relacionados con la política. Un gran ejemplo de ello es Donald Trump, quien apareció bailando ‘breakdance’ en Saturday Night Live[8]. En España, esta tendencia ha regalado a los espectadores imágenes como la de Pedro Sanchez escalando en Planeta Calleja o el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, jugando al futbolín con Bertín Osborne. Sin olvidar a la vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría bailando, a Albert Rivera compitiendo en los ‘karts’ o a Pablo Iglesias cantando y tocando la guitarra, todos ellos en El Hormiguero. De hecho, la visita de Iglesias otorgó al programa de Pablo Motos su máximo histórico en audiencia, lo que confirma que no solo los políticos acuden a la televisión por estrategia, para mostrar su lado más humano; sino que la audiencia está deseando consumir este tipo de programas.

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El papel de los partidos políticos

Sin embargo, no podemos olvidar el papel que juegan los partidos políticos en el sistema. No se puede afirmar que los partidos no tengan un rol predeterminado y muy importante como actores en el panorama político. Es innegable, como bien recuerda Manin, que éstos continuan ostentando un papel central, pues la posibilidad de movilizar una estructura previamente organizada y con relaciones de influencia, capacidad para contribuir a la financiación y proporcionar mano de obra dispuesta resultan un beneficio decisivo en la contienda electoral:

«Los partidos siguen desempeñando un papel fundamental. Proporcionan recursos cruciales como estructuras organizadas, redes de contactos e influencias,  la capacidad para la recolección de fondos y el trabajo voluntario de los militantes.»

Aunque el autor matiza que, cada vez más, «tienden a convertirse en instrumentos al servicio de un líder» (MANIN, 1995:281).

En conclusión, son diversos los factores que han provocado que el peso de la comunicación política recaiga en la figura de los líderes. La crisis de representación política, unida a los cambios en el comportamiento electoral de los votantes —cuya identidad actualmente se expresa en términos mucho más individuales y de estilo de vida que antes— están estrechamente ligados al fin de la relación estable entre votantes y partidos políticos. Los ciudadanos ya no deciden su voto en base a ideologías o programas electorales, cada vez más vacíos de contenido y menos comprometidos. Lo que lógicamente les inclina a tomar su decisión en base a la confianza en la personalidad de los candidatos, que finalmente son los que llegan a la gente.

Con el objetivo de ganar la confianza de los votantes, a nivel comunicativo los políticos se han inclinado a construir, posicionar y proyectar imágenes que encarnan, por un lado, propuestas diferenciadas que potencian sus atributos personales como líderes fuertes que pueden garantizar el bienestar del país, y por otro, su lado más humano.

Han contribuido indudablemente a ello los medios de comunicación, proporcionando una plataforma que permite a los candidatos un contacto directo con los votantes. Los avances tecnológicos también han apoyado esta tendencia, pues las redes sociales permiten hoy en día, más que nunca, la conversación bidireccional entre figuras políticas y ciudadanos. Ahora prima la inmediatez, y los votantes buscan de manera inconsciente un «atajo cognitivo» que les permita decidir su voto sin tener que procesar la enorme cantidad de información disponible. Algo que encuentran en la figura del líder.

Los partidos, actores indispensables en el panorama político, continúan ostentando un rol definido: el de proporcionar a los candidatos el apoyo estructural necesario para impulsarles a la cima. Pero tienden a convertirse cada día más instrumentos al servicio de un líder.

Todo lo anteriormente expuesto conduce a pensar que esta tendencia a la personificación en la figura del líder, que conduce inevitablemente a nivel comunicativo al auge de los candidatos-marca, es la imperante en la mayoría de democracias del siglo XXI. Quedará por ver hasta qué punto contribuirán los candidatos, en su anhelo por humanizarse, a la banalización de la política.


Notas

1 CIS, Estudio 3145 (Julio 2016). Postelectoral elecciones generales 2016.

2 Datos extraídos del análisis de Nicolás Loza y Benjamín Temkin, profesores e investigadores de FLACSO México, donde los identificados con un partido pasaron de representar el 80% en el periodo 2000-2006 a tan solo el 60% en 2015-2017. (publicado en la Revista Nexo, México).

3 Según la primera predicción electoral de El País, que coloca al líder de Morena como presidente más probable (79%), seguido de Ricardo Anaya (16%) y José Antonio Meade (5%).

4 Comenzó su carrera en el PRI (Partido Revolucionario Institucional, de ideología centralista, corporativista, neoliberal), más tarde pasó por el PRD (Partido de la Revolución Democrática, de ideología socialdemócrata) y actualmente se presenta a la presidencia del país con el Movimiento Regeneración Nacional (MORENA, de ideología socialdemócrata y progresista).

5 Extracto de la clase titulada ‘Comportamiento electoral’ impartida por Joan Botella Corral en Barcelona, en el marco del Máster en Marketing Político 2017-2019. Botella es Catedrático de Ciencia Política por la Universidad Autónoma de Barcelona, especializado en estudios electorales, actitudes políticas y medios de comunicación, y autor de una quincena de libros.

6 Datos ofrecidos por la propia formación política y recogidos por el diario La Vanguardia el 25/09/2014. Artículo recuperable en http://www.lavanguardia.com/politica/20140925/54416320820/podemos-gasto-138-000-euros-campana-elecciones-europeas.html

7 Como por ejemplo el de Alicia Martos Garrido, psicóloga y experta en comunicación no verbal, titulado ‘Más allá de las palabras’ y publicado en ACOP (Asociación de Comunicación Política). Disponible en https://compolitica.com/mas-alla-de-las-palabras-analisis-de-la-evolucion-de-la-comunicacion-no-verbal-en-los-candidatos-a-la-presidencia-del-gobierno/

8 De hecho, la visita de Trump al mencionado programa, por el que han pasado todos los aspirantes a la Casa Blanca, cosechó en esa ocasión su mejor audiencia desde el año 2012.

BIBLIOGRAFÍA

  • ADAM, S. & MAIER, M. (2010) ‘Personalization of politics: A critical review and agenda for research’. Citado en Holtz-Bacha, C., Langer, A. and Merkle, S. (2014). The personalization of politics in comparative perspective: Campaign coverage in Germany and the United Kingdom. European Journal of Communication, 29 (2), (pp.153-170).
  • ATKIN, D. (2005). El Culto a Las Marcas. Barcelona: Robinbook. ISBN 847927798X
  • BEAS, D. (2011). Obama y la reinvención de la política (p. 73-142), en La reinvención de la política: Obama, Internet y la nueva es fera pública. Barcelona: Ediciones Peninsula. ISBN 9788499420776
  • BILLING, M. (2003). ‘Political Rethoric’, en SEARS, D., HUDDY, L. and JERVIS, R. (2009). Oxford handbook of political psychology. Oxford: Oxford University Press. ISBN 0195152204
  • GARCÍA JIMÉNEZ, L. (2009). Y el protagonista es el candidato: la personalización como enfoque en comunicación política (p. 27-50), en ZAMORA MEDINA, R. El candidato marca: cómo gestionar la imagen del líder político. Madrid: Editorial Fragua. ISBN 9788470742859
  • LOSADA DÍAZ, J. C. (2009). La imagen del candidato: los atributos para la marca de un político, en ZAMORA MEDINA, R. El candidato marca: cómo gestionar la imagen del líder político. Madrid: Editorial Fragua. ISBN 9788470742859
  • LOZA, N. Y TEMKIN, B. (2018). Elección presidencial: ¿33% -33% o este arroz ya se coció?. Revista Nexos (México). Recuperado de: https://www.nexos.com.mx/?p=37101.
  • MANIN, B. (1996). Principes du gouvernement représentatif. Paris: Flammarion. ISBN 2080813498
  • ZAMORA MEDINA, R. (coord.) (2009). El candidato marca: cómo gestionar la imagen del líder político. Madrid: Editorial Fragua. ISBN 9788470742859
C. Benlloch

Paper realizado con motivo del máster en Marketing Político: Estrategias y Comunicación política de la UAB – ICPS. 

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