El libro, que tiene más forma de manual y le es presentado al lector en forma de diálogo entre ambas co-autoras, Loreto Rubio y Raquel Iriso, tiene como objetivo proponer un modelo de comunicación específico para las administraciones públicas. Para ello se estructura en tres partes que en sí forman un círculo cerrado. Pero para entender el modelo comunicativo que proponen, lo primero es entender cómo ha evolucionado la administración pública desde el punto de vista de su gestión. Por ello es lógico que sea precisamente aquí donde comienza el libro.
Rubio e Iriso plantean un modelo en el que la comunicación sea considerada una herramienta de gestión, y no como una técnica al servicio de la gestión. Por ello las autoras ponen de relieve la importancia de diferenciar de que las administraciones trabajen «desde» los ciudadanos o «para» los ciudadanos. La diferencia fundamental es que en la primera opción se trata de una relación bidireccional: la administración piensa en las necesidades de los ciudadanos y pone en marcha servicios. Gracias a la comunicación les informa de ellos y les pide su opinión sobre los servicios que se prestan con el objetivo de mejorarlos.
Sin embargo, la segunda opción se refiere a lo que ellas denominan el «sistema relacional»: que considera la comunicación pública como una herramienta de gestión en sí misma. En este caso, la administración aborda junto a los ciudadanos temas más estratégicos, proponiendo a los ciudadanos pensar conjuntamente con la administración para desarrollar la comunidad. Nos encontramos en este punto en la era de la democracia participativa y corresponsabilidad. Parece obvio que si las organizaciones públicas quieren alcanzar altos niveles de participación, adhesión y movilización necesitan facilitar la comprensión y la vinculación emocional de los ciudadanos a los temas públicos.
La complejidad y pluralidad de funciones que le son inherentes a la administración pública son dos razones de peso por las que este libro cobra especial relevancia: ya que, debido a ello, el hecho de contar con un modelo de comunicación que les sea propio es importante. Primero, porque uno de los objetivos principales de la comunicación de las administraciones públicas es ser motor de cambio de la sociedad. Rubio e Iriso se refieren a casos como las informaciones destinadas a mejorar los hábitos sanitarios, las campañas anti drogas o las de concienciación de la necesidad de reciclar, por ejemplo.
También resaltan el importantísimo papel de la comunicación de las administraciones públicas para «profundizar en la democracia» (IRISO Y RUBIO, 2010: 22): fomentar la transparencia, el conocimiento, la cultura… Pero sobre todo para hacer partícipes a los ciudadanos de todo ello, de todo el sistema democrático. Eso implica, además, que la comunicación de las administraciones públicas rinden cuentas tanto a nivel interno como externo. Y es que, a diferencia del sector privado en el que la comunicación se debe a la propia organización, en el caso de las administraciones públicas la comunicación, además de a la propia administración, se debe también a la comunidad. Esto la convierte en mucho más compleja, puesto que los intereses de ambas no tienen porqué coincidir siempre. Por otro lado, el núcleo de la comunicación no es un beneficio personal para los receptores, sino un valor compartido. Y este valor compartido resulta mucho más complejo de transmitir de forma que los receptores lo acepten y lo valoren por encima de un beneficio individual.
Si a esto le añadimos una nueva dificultad más, la «jungla comunicativa» (IRISO Y RUBIO, 2010: 27), la comunicación todavía se complica más. Los ciudadanos reciben miles de impactos de comunicación (tanto publicitarios como informativos) cada día, por lo que las administraciones se enfrentan a un nuevo obstáculo de deben lograr superar: conseguir que los ciudadanos les escuchen. Y, como hemos comentado anteriormente, esto es más complejo cuando lo que se les ofrece no son beneficios personales, sino comunes.
Finalmente, los ciudadanos exigen más a las administraciones públicas que a las empresas privadas. Sabemos que todo comunica, y aunque también es así en el sector empresarial, no se suele exigir rendimiento de cuentas a las empresas. Sin embargo, en el caso de las administraciones públicas, los ciudadanos tienen en cuenta no solo la comunicación voluntaria, sino el estado de las calles, como se les atiende en los servicios públicos, como son las instalaciones o la accesibilidad a los edificios públicos. Son muy exigentes y sus críticas son más duras que con el sector privado. Por eso para las administraciones públicas se vuelve especialmente importante que las actuaciones y las comunicaciones vayan de la mano: son dos caras de la misma moneda, y ninguna puede sobrevivir sin la otra. Comunicar correctamente se vuelve, así, parte del servicio público en sí.
En los siguientes capítulos, Iriso y Rubio proponen una manera de afrontar todos estos retos para lograr una comunicación eficaz desde las administraciones públicas. A rasgos generales,l modelo que proponen y explican durante los siguientes capítulos pone en el centro la relación entre dichas administraciones y la ciudadanía: el objetivo es crear una relación de amistad, de cariño y de confianza entre ambos. Partiendo de unos intereses compartidos, plantean un modelo en el que la comunicación se pone dos objetivos: generar interés en los temas públicos y generar espacios comunes en los que compartir dichos intereses. Para conseguir esto primero será necesario captar su atención, y ahí es donde entran en juego el mensaje y la forma: lo que dicen y cómo lo dicen para que los ciudadanos se involucren.
C. Benlloch
Bibliografía
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- CORPORATE EXCELLENCE CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP. (2013). Entrevista a Loreto Rubio, profesora del Instituto de Gobernanza de Esade [Video]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=pLopCp2P6wc
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- IRISO, R. Y RUBIO, L. (2010). Comunicar para compartir. Un viaje hacia una mejor comunicación pública. Sinergia Value. ISBN: 978-84-96970-62-5.
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- RUBIO, L. (2005). Singularidades de la gestión de la comunicación externa en las organizaciones públicas. (Memoria de tesis). ESADE.
- SINERGIA VALUE. (2011). Loreto Rubio – La gestió de la comunicació en el sector públic [Video]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=dYoMvld0MXw
Datos de la obra
Raquel Iriso y Loreto Rubio, Comunicar para compartir. Un viaje hacia una mejor comunicación pública. Sinergia Value. 2010. ISBN: 978-84-96970-62-5.
Dónde encontrarlo
Puedes adquirir el libro en la página web de la editorial Sinergia Value a través de este enlace. Si no estás seguro todavía, puedes echar un ojo al capítulo 1, disponible para descarga gratuita en la web de Sinergia Value.
Claudia Benlloch 